10/01/2010

para los que crean que tienen claro qué es una marca




Los amigos de Luna me invitaron añadirme a una iniciativa para definir qué es una marca. Pensé: 5 minutos y listo. Ni en sueños! Llevo una semana pensando y leyendo defniciones y cada día reescribo mis definiciones del día anterior. Conviven muchos significados distintos, hay bastante confusión con el término y sobretodo poco consenso.

Porqué tanta confusión? Porque la palabra marca crece? Porque se come otras palabras
  • Se come lo que antes llamábamos (mal) "logotipo"
  • Se come la palabra empresa, se usa como sinónimo (“Las marcas con más valor en bolsa").
  • Se come la palabra producto. Existe la marca (Seat) Toledo? o la marca (Chupa Chups) Classic? Los PM hablan de marcas pero eso me parece excesivo y confuso, pocos productos son pueden considerarse una marca.
  • Se come la palabra "identidad"
  • Y se come la palabra reputación: es el uso más frecuenyte, ahí van las expectativas, el "contrato tácito", la "promesa de valor", "conversaciones que hay en el mercado", "lo que dicen de ti" etc. Éste es un uso muy genérico porque se puede aplicar a cualquier cosa: la marca Obama, la marca Rioja. Porqué no dejarlo en reputación? Quizá aquí la palabra marca sea una versión más utilitarista y comercial de la palabra reputación. Se habla de "marca Barcelona" cuando queremos usar la reputación conseguir más turistas, más empresas, etc. 
De seguir éste ritmo fagocitante dentro de poco explotará y no significará nada.

El término marca ha sido tan usado que ni siquiera los diccionarios coinciden, las diferencias principales que he encontrado han sido dos:
1. Es algo tangible o intangible? la marca es un un concepto abstracto (una idea mental) o la representación de ella? Según los profesionales del sector es un intangible, pero los diccionarios (1, 2, 3) coinciden en que es algo tangible. A mi parecer son perfectamente compatibles, tal como pasa con otras palabras, el mismo término puede identificar el signo y su significado.


2. Definición desde fuera o desde dentro? Casi todo el mundo coincide en que la percepción del público es relevante pero, ¿se puede definir sólo por la percepción que de una organización tiene la gente? es una definición muy relativista y finalista que obvia el rol de la organización, sea porque ha definido la marca o simplemente porque su cultura interna la ha ido perfilando espontáneamente. ¿Tiene algún peso el el concepto que tiene la propia organización? ¿Se puede entender como una identidad originada por una organización que luego es percibida (aunque no siempre igual) por los miembros de una sociedad? Dicho de otra forma, ésta definición tiende a enfocarse en los síntomas más que en la raíz, esto es, en los "puntos de contacto" más que en la cultura interna, un sesgo típico del marketing.
Antes de dar mi propuesta comento porque no me gustan algunas definiciones que he visto:


Definiciones tipo "Una marca es un conjunto de percepciones en la mente del consumidor…"
Creo que una definición basada en la percepción es demasiado parcial y relativista, reducir la marca a sólo las percepciones es como reducir el fuego al humo que provoca. Me parece además utilitarista, un paso más y sería definida como "lo que la gente tiene que pensar para comprar mi producto". La percepción es el resultado de una identidad y de unas representaciones de ella, por tanto las percepciones son más consecuencia que causa. A menudo éstas no son definiciones de "marca" sino de "la utilidad de tener una marca", y más todavía, de tener una buena marca. Si quedamos en que hay tantas marcas como percepciones individuales tenemos que asumir que habrá asociaciones positivas y negativas, así que mejor no incluir ninguna valoración en la definición de marca.


Definiciones tipo "una marca es la expresión visual de una identidad…"
Ésta es una definición con un enfoque de estudio de diseño. Es más esencialista, entendiendo que hay una identidad (no mil identidades fruto de mil percepciones distintas de mil usuarios distintos). Está pensada más desde el creador de la marca que desde los receptores porque supone que no hay contradicción entre el signo gráfico y la percepción de la identidad por parte de los usuarios. Lógico, es justamente lo que intentamos los diseñadores. Pero no me parece actual restringir en concepto de marca a un "logo", la marca es en el siglo 21 un fenómeno que llega hasta las conversaciones familiares delante de la tele.


Con qué nos quedamos pues?
Tal como pasa con otras palabras creo que no hay que elegir sino permitir distintas acepciones del término. Cuando hablamos de un elemento gráfico me quedo con vuestra definición, pero creo que hay que incluir también otros significados. Allá voy: 


Una marca es la representación de una identidad. Y por extensión es también la identidad misma y la percepción que el público tiene de ésta.


Pero mi propuesta no está a prueba de bomba, si estuviera en un diccionario necesitaría ser más precisa y pesada porque no se incluyen las identidades personales. Las personas sólo son marcas cuando tienen vocación pública (el candidato Obama, el freelance Pau de Riba :) Quedaría algo similar a ésto:


1. Representación de una identidad correspondiente a una organización, producto o actividad comercial o con vocación pública. 
2. Una identidad (aquí entran los rasgos diferenciados)
3. La percepción de una entidad o por parte de los miembros de una comunidad (y por tanto con asociaciones: valoraciones, emociones, experiencias.


Al final más que una entrada me ha salido un artículo, pero qué son las entradas sino semillas de libros?


PD: el post inicial sobre la definición