Médicos Sin Fronteras ha guanyat aquest any el Grand Laus entitats, i l'ADG-FAD em va demanar un comentari sobre la identitat corporativa de MSF per publicar-lo al llibre. A sota teniu una recopilació de peces. Aquest és text:
- - -
Les inicials MSF en vermell sobre fons blanc, una caixeta vermella a la farmàcia, un mapa del món fet de medicaments, una silueta plana d'un africà… Médicos Sin Fronteras ha aconseguit que els reconeguem només amb una petita pista, molt abans de veure el logotip. I no ho ha aconseguit a cop de pressupost i campanyes d’assalt mediàtic a l’estil de les telefòniques sinó amb constància i habilitat, interpretant de mil maneres la mateixa partitura durant 12 anys sense perdre frescor. És una identitat soferta que ha aguantat el pas del temps sense immutar-se i ha mantingut la coherència en contextos tant diversos com publicacions, exposicions, campanyes o interactius. Ha aconseguit allò tan difícil de fer compatibles la coherència que demana una institució amb la flexibilitat que demanen els diversos formats, contextos, tons de veu.
Segurament el secret d'aquesta robustesa és la senzillesa del sistema: un color, una tipografia, un estil compositiu simple i uns temes recurrents per fotografia o il·lustració. Res de normes complexes o plantilles amb inacabables instruccions d'ús. Quatre ingredients bàsics i que cadascú els cuini com vulgui. Probablement aquesta simplicitat del sistema ha facilitat la incorporació de diversos equips de dissenyadors sense incoherències, estridències o sortides de to i ha permès que tothom hagi trobat el seu lloc. És molt fàcil que quan hi ha diversos equips en joc apareguin elements discordants amb estils diferents, el tòpic diu que als dissenyadors ens agrada crear normes i criteris per un projecte nou d’identitat corporativa però ens costa seguir les normes dels altres, sabem de què parlem, oi? Els autors ho resumeixen així en la presentació del projecte:
Color = Blanc / Vermell = Metge
Tipografia = Llegibilitat = Transparència
Imatge = Testimoni = Beneficiaris
Mapes = Treball sobre el terreny = Sense fronteres
El concepte de cooperació va estar lligat a la compassió i caritat, embolcallat amb un un halo de connotacions religioses: el deure, la culpa, el sacrifici… Era el moment de les imatges de nens africans plens de mosques i eslògans que feien sentir malament. Per sort, la comunicació del tercer sector s’ha allunyat d’aquella retòrica lacrimògena. Avui les ONG no demanen caritat sinó justícia, no demanen compassió sinó implicació. Si el sentit religiós de la solidaritat estovava la gràfica el sentit humà és més descarnat: “hi ha gent que pateix, actua! MSF té a més un factor afegit per endurir el missatge, la seva acció directa sobre països on sovint hi ha conflictes els converteix en certa manera en reporters dels desastres humanitaris. La gràfica de l’exposició Somalia que es va fer al CCCB és un bon exemple d’aquesta gràfica de reportatge: austeritat en el color, tipografia accidentada i composició contundent.
La urgència i gravetat dels temes amb què treballa MSF fa que un disseny més elaborat es pogués interpretar com un malbaratament de recursos, com una pèrdua de temps, o pitjor: seria frivolitzar el tema. En la comunicació de MSF no hi ha temps ni per ornamentar, regeix el mateix criteri que en un hospital de campanya: hi ha les eines imprescindibles però no hi ha tele ni fil musical. Es fa evident la determinació de treballar amb una paleta restringida de colors: vermell sobre blanc, blanc sobre negre, negre sobre vermell. El color vermell de les urgències i en definitiva el color bàsic, res de colors complexos ni matisats. Els fons més habitual és un blanc despullat. També les il·lustracions són siluetes planes, una línia sense matisos de gris. Però si algun element encarna aquest caràcter és la tipografia Bell Gothic. Té el caràcter d’urgència, la contundència per denunciar i el caràcter gràfic per identificar MSF.
L’encert dels dissenyadors és que aquesta duresa pròpia del context es converteix en simplicitat i eficàcia comunicativa amb missatges que van al gra, es converteix en claredat expositiva amb pàgines que ens instrueixen sobre una epidèmia, o en sobrietat quan toca posar-se elegant.
Obrint el focus, l’aportació del projecte és dignificar la cooperació i les ONG, explicar amb claredat la seva tasca i projectar una bona imatge de les entitats. Al mateix temps dóna exemple de professionalitat a altres ONG integrant el disseny en el dia a dia de l'entitat per aconseguir millors resultats. Alain de Botton es preguntava què passaria si els valors ètics tinguéssin la publicitat que tenen els productes comercials, i imaginava una campanya on els millors creatius promoguessin valors que considerem bons. Ja que les ONG no tenen un producte sexy per vendre, dotar-les d’una bona identitat és donar-los l’oportunitat de competir amb altres marques a la cursa d’arribar a la ciutadania. Perdó, vull dir al target.
- - -
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada