La velocitat dels canvis en el sector m'ha animat a fer un cop d'ull er veure què està passant en termes de comunicació verda. Les ràpides innovacions es corresponen amb esforços per comunicar-les ràpid. Jo identifico dos problemes: per una banda l'allau de nous termes i de novetats tecnològiques maregen un usuari que encara confon els conceptes bàsics. Per altra banda les marques han estat tan temps oposant-se als canvis i han estat tan agressives convertint-se en empreses verdes que hi ha el perill que l'usuari no els dóni credibilitat.
Però anem per parts:
fer un híbrid és car i llarg, fer un logo és barat i ràpid
La pressió a la indústria automobilística ha empès a les marques a millorar els cotxes actuals. Però els canvis en la indústria comporten molts mesos de feina abans no puguin ser llançats al mercat, masses mesos per esperar-se a comunicar. L'actualitat i la urgència ha portat les empreses a crear logotips que féssin tangible el compromís amb el medi ambient.
Una idea en forma de logotip
- logotips de "conjunt de mesures": És a dir, de bones intencions, de "mira tot el que estem fent". És el cas més freqüent, el segell agrupa diverses mesures que van des del motor, a l'aerodinàmica. Té un impacte relatiu perquè és un aglutinador sense un titular revolucionari. És el cas de Efficient Dynamics, Blue Efficiency, Blue Motion, ECO2, GreenProgram i Econetic.
- logotips d'una tecnologia: Només Toyota pot crear un logotip com Hybrid Synergy Drive. Aquest terme té impacte sobretot perquè té una innovació revolucionària al darrera que ha fet famós el Prius, i al mateix temps el cotxe és el millor aval i promotor d'aquest segell que Toyota pensa desplegar a tots els models. Diverses marques usen el terme FlexiFuel per però no aporta massa.
- logotips de compensació d'emissions: CO2 neutral. "reduce lo que puedas, compensa lo que no puedas". VW planta arbres per cada cotxe comprat i ofereix la possibilitat de "comprar" abres que seran plantats al bosc "Blue Motion" de VW, a Albacete. És una idea maca i està ben comunicada però resulta difícil que la gent es gasti 175€ (9 arbres) per compensar 20.000km fets en un any.
- logotips de accions per conduïr de forma eficient: EcoDrive. Un USB "llegeix" com condueixes i un programa analitza les dades i et dóna consells. Està poc publicitat però em sembla dels més pragmàtics i concrets. Sembla que no està fet cara a la galeria.
Terminologia i naming
Posar nom a canvis tecnològics compexes i al mateix temps fugir del tòpic "green" no és fàcil. El naming "eco" ha hagut de combinar arguments amb emocions.
- Motion i Dynamics: es refereixen al costat més tecnològic i enginyeril, no és d'estranyar que siguin usades per marques alemanyes (BMW, VW). En aquesta línia, Ford usa el concepte cinetic per fer crear el terme Econetic.
- Blue, CO2, Eco2: apunten al benefici: el cel, el blau, l'aire pur. Resulten termes més poètics, optimistes i emocionals. Una bona fórmula és crear un terme que aglutini les dues parts (tecnologia + poesia), així ho han fet Mercedes (Blue Efficiency) i VW (BlueMotion), que és la que em sembla més encertada.
- Efficiency i Optimal: resulten interessants perquè no són tant una tecnologia com una actitud, una ètica. En plena època de vaques grasses el concepte "eficiència" no triomfava gaire. Ja vaig parlar de "eficiència" en un post recent, i de fet la paraula optimal va en la mateixa direcció, però és menys tecnològica, potser per això Toyota l'usa juntament amb Drive (Optimal Drive).
Gestió dels logotips
BMW i Mercedes han optat per no logotipar el terme, però això ha dificultat gens la seva promoció, BMW ha fet una campanya sencera exclusivament sobre el Efficient Dynamics. Paradoxalment, alemanya ha estat el país que ha posat més traves als acords europeus per obligar a reduïr les emissions, i per altra banda la credibilitat en marques que tenen tradició de grans cilindrades és relativa.
Renault, BMW i VW són les que han promocionat més la seva marca eco, mentre que Nissan, Ford i Fiat es pot dir que s'han dedicat a complir l'expedient posant una referència de medi ambient als webs respectius.
Mercedes:
Blue EfficiencyCO2 Neutral permet pagar perquè VW planti arbres (en un bosc d'Albacete)
No tenen marca per als programes de reducció d'emissions: Seat, Skoda
