16 d’ag. 2011

On no poden arribar els premis



8 de juliol. 10 sales repletes de projectes, 12 persones de jurat i 10 hores per escollir els millors projectes de disseny gràfic d'Europa. Si el disseny no és art i per tant es deu al context i la funció, com es pot valorar un projecte sense conèixer el públic, els objectius, el context cultural, i les circumstàncies que envolten el projecte? Com podem comparar projectes nascuts en condicions tan diferents? Com podem valorar un projecte ucrainès des de Barcelona? Quan temps necessitem per presentar un projecte a un client? I quants segons pot dedicar el jurat a cada projecte? Què es pot valorar i què no amb un temps limitat? Quins aspectes distorsionen la igualtat d'oportunitats? Quins factors sumen i quins resten? Quins projectes en surten beneficiats i quins perjudicats? 

En les darreres setmanes he estat convidat a actuar com a jurat, primer en els premis Laus, i la setmana passada als premis de l'Art Directors Club of Europe (ACDE). Malgrat ser crític amb algunes limitacions dels premis la meva actuació ha estat si fa no fa com la de qualsevol altre jurat abans, perquè la limitació dels premis no ve dels membres del jurat sinó del sistema, el procés i les condicions en què actua el jurat. Malgrat les limitacions que exposaré aviso que a dia d'avui em sembla el millor sistema que tenim. 
Moltes de les limitacions dels premis són degudes al desconeixement del context del projecte en el sentit més ampli (condicions de l'encàrrec, impacte dels projectes). Aquests factors no són triats ni controlats pel dissenyador però tenen un impacte tan gran en el destí del projecte que val la pena intentar tenir-los en compte per no comparar projectes que  no juguen en les mateixes condicions. Un exemple: El 2005 vaig publicar un estudi i un article que analitzava el perfil dels projectes guanyadors, en què mostrava que abundava el sector cultural, els productes cars i els autoencàrrecs. El 73% dels projectes eren encàrrecs del sector cultural un 34% sense ànim de lucre i només un 22% dels projectes anaven adreçats al gran públic.
Incorporar aquests criteris és molt difícil perquè o bé són difícils de mesurar, o bé és difícil d'obtenir dades fiables o simplement no es disposa de temps per transmetre aquesta informació al jurat. Alguns aspectes seran difícils de millorar, altres senzillament impossibles d'evitar, però no per això hem de negar-los. Encara que de cara a l'exterior cal nominar guanyadors amb seguretat les organitzacions que convoquen els premis poden qüestionar-se els mecanismes de decisió. Identificar les seves febleses ens ajudarà a millorar la validesa i la legitimitat dels premis, i mirant enrera ja s'han fet uns quants passos en la bona direcció.

Es jutja el que es veu, no es jutja el que no es veu 
Quan no hi ha informació del context o l'impacte dels projectes el jurat es basa en la informació que sí té: la forma. Per això el model de premis actual és molt competent valorant l'execució, l'experimentació formal, el resultat final. Però també per això el judici dels premis és exessesivament esteticista. Es jutja el que es veu, no es jutja el que no es veu. I com que els premis són una plataforma de projecció la imatge del sector que es dóna als mitjans resulta també esteticista. Quan els mitjans mencionen projectes amb alguna aportació no estètica (per exemple un moble fet de deixalles reciclades) sovint no provenen dels premis de disseny sinó de premis de l'indústria (per exemple premis de fabricants de mobiliari o premis de sostenibilitat). No haurien de ser els premis de disseny els que premiéssin aquests projectes? No seria aquesta la millor manera de comunicar que el disseny no és només estètica? Un criteri massa formal redueix la definició del dissenyador a formalitzador, en contra d'una visió més àmplia i més moderna. El sector està ple de professionals que sota l'etiqueta de dissenyadors són capaços de fer aportacions que van més enllà de l'estricta formalització, amb idees que milloren l'encàrrec inicial o propostes que dónen un gir decisiu al projecte. Si bé els premis actuals se'n surten bé evaluant la qualitat formal hem de millorar-los perquè la valoració inclogui aquells criteris que queden per sota la superfície per premiar els millors projectes de disseny en un sentit més ampli del terme.


5 tipus de limitacions dels premis:

1. Limitacions per desconeixement de les condicions de l'encàrrec
- objectiu de comunicació: Saber què es volia comunicar i a quina estratègia respon l'encàrrec pot canviar radicalment la valoració del projecte, i obviant o pressuposant aquesta informació correm el risc de fer una valoració exessivament formal.    
- rol dins del projecte: disseny com executor vs. disseny com a líder que capgira el producte o encàrrec
- pressupost: temps per dedicar al projecte, possibilitat de contractar col·laboradors, disponibilitat de bones fotos o tipografies, producció
- relació cost-impacte: projectes que aprofiten bé pressupostos reduïts vs. projectes que "malgasten" diners
- cultura de disseny del client: clients "analfabets" en disseny vs. client habitual de disseny
- comunicació directa amb el poder de decisió: clients amb molts càrrecs intermitjos, clients assamblearis vs. clients amb jerarquia definida
- temps: calendari del projecte, temps disponible per comunicar-se amb el client, temps per deixar madurar les idees
- sector: productes de gran consum, especialitzats o culturals
- gama de producte: car vs. barat

2. Limitacions per desconeixement de l'entorn dels projectes
- entorn cultural: quan les diferències culturals són grans és difícil jutjar el valor del projecte en el seu entorn
- segment de públic a qui va adreçat: públic massiu vs. públic específic
- nivell cultural i cultura de disseny del públic a qui va adreçat
- adequació al contingut/client

3. Limitacions per desconeixement de l'impacte dels projectes
- impacte econòmic: rendibilitat de la inversió, impacte en el valor de la marca
- impacte ambiental: aprofitament del paper, emissions, ús de tintes o materials contaminants, producció i transport
- impacte social: contribució a la qualitat de vida, en canviar percepcions,  actituds o comportaments, sintonia amb la cultura/valors locals
- canvi de paradigma: game-changing, projectes que canvien la concepció del producte o del rol de la comunicació

4. Limitacions de la presentació del projectes
Encara que disposar els projectes de costat sobre una taula sembli equànim hi ha multitud de factors que desequilibren la igualtat d'oportunitats buscada. Qui hagi estat jurat recordarà l'enorme impacte que tenen els objectes per sobre les imatges del projecte impreses, per exemple. 

- material: maquetes amb materials espectaculars vs. projectes fotografiats
- mida: mostres de producte de grans dimensions, plafons més grans de l'estipulat, projectes presentats amb molts plafons 
- vídeo vs. projectes impresos: la percepció el material imprès mai tindrà l'impacte d'un vídeo projectat a les fosques, amb un so de qualitat i en gran pantalla. 
- categoria assignada: categories "fàcils" vs. categories "difícils"
- projectes ràpids o lents: projectes d'impacte vs. projectes per degustar
- projectes molt publictats: anuncis que has vist al carrer, projectes coneguts entre dissenyadors
- projectes presentats en moltes categories
- projectes amb acudit
- projectes fets molts mitjans i en molts formats
- projectes dels que coneixem la història que hi ha al darrera
- projectes vinculats a un tema que ens agrada


5. Limitacions per la influència en el vot de la dinàmica de grup del jurat
Podríem afegir un cinquè punt sobre les dinàmiques de grup en el procés de votació. Aquells que hagueu estat en jurat recordareu algun membre del jurat que volia imposar incansablement la seva opinió als altres i algun de tímid que callava per evitar la confrontació. Per altra banda el gregarisme dóna molt pes al primer que es pronuncia sobre un projecte, la psicologia fa temps que coneix la nostra tendència a opinar el mateix que el del costat i els canvis d'opinió que comporta la dinàmica de grup.


Idees per millorar
Com admeto a l'inici no és fàcil millorar, però després d'assenyalar les limitacions em veig obligat a apuntar algunes idees que ens permetin ser optimistes. 
  • Comparar allò comparable: categories segons sector (gran consum, indústria, ciència, ONG, cultura…) 
  • Recordar que els premis són per l'equip dissenyador-client. Molts projectes no guanyen perquè el dissenyador sigui l'únic capaç de fer la proposta sinó perquè el client és l'únic del sector que té la iniciativa de proposar-lo o la valentia d'aprovar-lo. 
  • Ajudar al jurat a tenir presents tots els factors comentats per intentar ser equànims. (En els premis Laus es dóna un petit text amb aquest objectiu.) 
  • Reforçar el paper dels chairmans, per recordar els criteris i assegurar-se que la veu de tots els membres pesa per igual. 
  • Valorar altres processos de selecció: premis sense inscripcions com els Nobel, on els estudis no es presentarien i seria el jurat qui investigués); o el procés del premi Pritzker d'arquitectura, on es demana a guanyadors anteriors que aportin candidats d'altres estudis però els estudis no aporten cap presentació.
  • Crear premis especialitzats que complementin els actuals. Per exemple premis per a propostes de disseny que transformin totalment el producte inicial.

Cap comentari:

Publica un comentari